Для нас простота теперь значимая ценность

— Как шла работа над новым брендом? Сколько изначально вариантов логотипа рассматривалось? Как вы додумались до яйца?

— Их было очень много, более ста. Там были даже бабочки. Вообще логика построения бренда сейчас строится вокруг трех направлений: первое — использовать символы из окружающей нас жизни, например, зонтик или веер, второе — брать за основу что-то забавное, игрушку (например, когда я вводил бренд в Польше, мы выбрали пингвина) и третье — абстракция.

Мы пошли по пути «вещь из жизни». И ожидаем, что в течение ближайших трех-пяти лет люди будут воспринимать яйцо как символ простых телекоммуникаций. Яйцо мне нравится потому, что это более рискованный вариант. Возьми мы кольца — отлично, надежно, никто ничего не может возразить, но яйца сильнее бросаются в глаза, резко обращают на себя внимание.

— А еще с яйцом возникают не совсем приличные ассоциации…

— Да, оно весьма провокационное — знаете, как порой говорят: «Вот это мужик с яйцами». Я не волнуюсь по этому поводу — да, есть скабрезные шутки всякие, но это ничего, это даже хорошо поначалу для привлечения внимания, а потом они пройдут.

Мы, кстати, использовали такую методику исследований: показывали изображение человеку, а он сразу же должен был сказать свою первую ассоциацию. И большинство говорили «начало», «жизнь», «простота», «совершенство». Один из наших потребителей даже сказал: «Это совершенство, доведенное до простоты». Мне этот вариант очень нравится.

— А почему вы выбрали именно красный цвет?

— Красный цвет воспринимается как цвет лидера, это очень сильный, агрессивный цвет. В России в сотовой связи еще никто его не использовал. Я работал с красным цветом: мы делали один бренд в T-Mobile, у нас была такая красная рука, — и за один год захватили 15 процентов рынка. Так что я умею работать с красным цветом.

— А руководителям «Системы» яйцо понравилось?

— Господин Гончарук (Александр Гончарук, президент АФК «Система». — «Эксперт») поначалу был не очень впечатлен, но, знаете, прошло время, и он сказал: «Я привык, и мне очень нравится».

— Один из ваших предшественников осенью прошлого года рассматривал бренды операторов сотовой связи в таких измерениях: качество, цена, доступность. По его оценке, «Билайн» оказался лидером по доступности, «Мегафон» — по цене, а МТС — по качеству. Но за последние годы качество у всех подравнялось, и в итоге «Мобильные телесистемы» стали отставать от конкурентов по другим параметрам. Что с этим делать?

— Как показывают потребительские опросы, мы сохраняем лидерство по качеству. Мы хотим оставаться премиум-оператором по качеству услуг, но не хотим быть лишь точкой в этой системе координат, мы хотим превратиться в шарик…

— В яйцо!

— Да, но мы должны стать очень большим яйцом, потому что конкуренты не дремлют: «Мегафон» получил лицензии на всю Россию и заканчивает строительство своей сети, «Билайн» наступает на пятки. Наше предложение должно быть понятно широким слоям населения, а наше общение с абонентом должно быть таким, чтобы он, услышав нас, подумал: «Да, это то, что надо. Это интересно. Согласен, мне это нравится. Я запомню, что мне говорят». Наша проблема в 2005 году заключалась в том, что люди не помнили, что мы им говорили.

— Сейчас, когда рынок подошел к точке насыщения, меняются приоритеты в области маркетинга: раньше гнались за абонентской базой, теперь важнее научиться удерживать уже существующих абонентов. Как переход к новому логотипу будет этому способствовать?

— Помимо таких важных вещей, как качество связи и широта услуг, наши абоненты ведь просто ходят по улицам, смотрят телевизор — и видят там конкурентов, их рекламные ролики. И думают: вот мой бренд по сравнению с ними, он лучше или нет? Для нас момент внедрения сквозного бренда — это шанс сделать так, чтобы, обновленный, он еще больше нравился абонентам. Он будет новый, яркий, свежий — более заметный, запоминаемый. И это тоже часть стратегии по повышению лояльности наших абонентов. Кроме того, сквозной бренд дает понять, что мы часть большой группы, а это очень хороший мессидж для наших абонентов. Но логотип — это не все, вокруг бренда надо еще выстроить его философию.

— И какой она будет?

— Философия нового бренда будет построена вокруг трех основных ценностей: простота, надежность и адекватная цена. Третью ценность я хочу пояснить отдельно: мы не самый дешевый оператор, мы предлагаем оптимальный выбор. Например, на региональных рынках очень много маленьких операторов, которые постоянно демпингуют, и мы не хотим играть с ними в эту игру.

Между тем указанные ценности нужны не только нашим абонентам, их должны принять и сотрудники. Ведь бренд — это наш флаг, и наши сотрудники должны жить согласно его ценностям. Например, простота — это то, как мы должны работать внутри компании. Если у нас будут простые процедуры обслуживания в наших собственных пунктах продаж, это будет сигнал нашим абонентам, что для нас простота — значимая ценность.