ИНТЕРВЬЮ — МТС снизит расходы на рекламу, несмотря на ребрендинг

Меламед, назначенный президентом МТС месяц назад на фоне критики прежнего руководителя МТС со стороны Системы за «просчеты и в пиаре, и в бренде», сказал, что объединяющая пять компаний Система-телеком потратила на выполненный британской Wolff Olins в течение семи месяцев ребрендинг $2 миллиона собственных средств. Wolff Olins, в частности, разрабатывала фирменный стиль телекоммуникационных гигантов BT и Orange, а в прошлом году сделала ребрендинг марки Билайн для ключевого конкурента МТС — Вымпелкома.

«Меняется не просто бренд, меняется идеология. Будет повышаться качество, которое станет осязаемым и понятным клиентам. Одним из элементов качества будет простота и интегральность услуги, которая будет опираться на возможности всей группы Система-Телеком», — сказал Меламед, назвав среди новшеств единый центр продаж, единый счет и т.п.

По его словам, специальных количественных целей, связанных с ребрендингом, у МТС нет. «Мы, в принципе, ожидаем увеличения количества абонентов по сравнению с 2005 годом и уменьшения оттока. Расходы на рекламу будут меньше по сравнению с 2005 годом», — сказал Меламед. МТС относит абсолютные цифры расходов на рекламу к коммерческой тайне.

Ключевым элементом нового фирменного стиля Системы-телеком стало яйцо, которое руководство компании называет символом простоты и совершенства. Фирменный цвет Системы-телеком теперь — серый, МТС — красный, Комстара — фиолетовый, МТУ-Интел (Стрим) — зеленый, МГТС — синий, Голден Лайн — золотистый.

Новые рекламные плакаты МТС лаконичны — одно слово на красном фоне белым шрифтом: «Легко», «Логично».

НОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Разработав новый фирменный стиль, МТС, у которой около 63,4 миллиона абонентов в СНГ, пока не определилась, за какого клиента будет бороться. Обновленная стратегия, по словам Меламеда, будет готова в конце мая — начале июня, и подразумевает изменение как маркетинговой, так и тарифной политики, а также принципа формирования затрат и управления персоналом.

«Окончательное решение о выборе стратегии не принято, но возможны два варианта: есть стратегия удержания высокого уровня тарифов для клиентов, высокого (дохода на одного абонента) ARPU, сокращения расходов. В этом случае маржа будет сильно выше 50 процентов. И есть другая политика: борьба за больший приток клиентов, оттеснение конкурентов, сопровождаемое ценовой конфронтацией и снижением ARPU. В этом случае маржа будет чуть выше 45 процентов, может быть, 46 процентов», — сказал Меламед. «Будем стараться держать ARPU на уровне 2005 года, резкого падения ARPU не будет», — добавил он. Прежнее руководство МТС в конце марта, после объявления разочаровавших рынок результатов 2005 года, прогнозировало рентабельность «под 50 процентов» и дальнейшее снижение ARPU в России до $6-7 с $7,3 в четвертом квартале 2005 года.

Меламед сказал, что склоняется к удержанию «дорогих» абонентов.

«Я лично в своей персональной карьере — специалист по удержанию высоких тарифов. Я за то, чтобы окружить клиентов таким сервисом, за который они готовы платить», — сказал он. После перехода Меламеда из страховой «дочки» Системы — Росно — в МТС руководство холдинга поставило перед ним задачу практически удвоить капитализацию сотовой компании «далеко за $20 миллиардов».

«Есть сценарий резкого роста стоимости акций, есть и второй — компания будет медленно разгоняться, либо даже рисковать снижением (котировок акций), но в дальнейшем получит возможность увидеть небо», — сказал Меламед.

В бюджете МТС на 2006 год заложены капитальные затраты в сумме около $2 миллиардов. Меламед сказал, что, в зависимости от стратегии, они могут быть снижены, но не сказал насколько.